Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд в журнале Harvard Business Review .

Сам метод прост - компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» - «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов - это сторонники, 7-8 баллов - те, кому все равно, а 0-6 баллов - критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов - это разница между долями сторонников и критиков. Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.

• Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он - зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft - та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов - NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и от NPS зависит размер зарплаты сотрудников.

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Основное достоинство индекса лояльности клиентов - простота и доступность для любой компании. Все вопросы, задаваемые клиентам, - точные, конкретные. Чтобы ответить на них, покупателям не нужно много времени. Но, несмотря на свою простоту, данный способ очень информативный, поскольку позволяет точно узнать, довольны ли клиенты вашей работой.

Эксперты в области маркетинга считают, что у метода есть и недостаток. Он заключается в однобокости, поскольку в ходе исследования информацию получают у сторонников и критиков. При этом подавляющая часть покупателей не входит ни в первую, ни во вторую группу.

Определение индекса лояльности клиентов позволяет объективно оценивать эффективность бизнеса. По мнению экспертов, при разработке маркетинговой кампании и формировании важных решений в управлении компании нужно опираться не только на этот метод, но и на результаты более масштабных и глубоких исследований.

При этом рассчитывать показатели лояльности следует регулярно, с определенной периодичностью. Это позволяет узнавать об изменениях в отношении клиентов к бренду и при необходимости срочно принимать верные решения в управлении.

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Компании по всему миру применяют индекс NPS (Net Promoter Score). Это и небольшие стартапы, и транснациональные корпорации. Причины столь широкого использования NPS просты - простые расчеты, оперативный сбор информации, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с конкурентами по сфере деятельности. Все это обеспечивает удобство в использовании методики. На основе расчетов удобно делать вывод, в каком направлении движется компания, принимать важные решения в управлении, рассчитывать KPI, открывать или закрывать целые направления, выплачивать или урезать сотрудникам премии.

NPS в свой работе применяют почти все крупные компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и другие. В некотором роде NPS превратился в своеобразный «стандарт де-факто». NPS у Amazon равен примерно 70, Apple - 72, Costco - 77, а у малоизвестной в России финансово-инвестиционной компании USAA - 87.

Российские компании, работающие в отрасли ретейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа- и ж/д перевозок, тоже активно используют индекс. В их числе - МТС, «МегаФон», «Билайн», Ингосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аэрофлот» и т. д.

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

1. Стабильное развитие и удержание покупателей

Результаты обширных исследований показали, что NPS - один из основных индикаторов роста. Если данный показатель превосходит конкурентов, значит, вашему предприятию принадлежит наиболее существенная доля на рынке.

Исследования компании Gartmer показали, что у 65 % стартапов уже есть сформированная клиентская база. Привлечь новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержать старых. Благодаря индексу лояльности можно объективно оценивать, насколько покупатели удовлетворены работой компании и сколько клиентов остается с ней после первого взаимодействия.

Показатель индекса лояльности можно использовать как метод развития, чтобы превратить текущий рост компании в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта товаров

На основе показателя NPS можно принимать решения в отношении самой продукции предприятия.

Индекс лояльности позволяет расставлять верные приоритеты с учетом потребностей клиентов. Упрощается получение обратной связи, благодаря чему оперативно меняется порядок сбыта товаров.

3. Маркетинг

На основе исследований компании Verizon, 85 % новых клиентов узнают о бренде благодаря сарафанному радио. Если показатели NPS будут высокими, вам не придется тратить много средств на рекламные и маркетинговые кампании. Клиенты будут приходить сами.

При помощи NPS маркетологи могут измерять настрой и мнения клиентов, после чего давать обратную связь всему персоналу компании. Это обеспечивает слаженную работу всех департаментов компании в достижении общей цели - удовлетворении потребностей покупателей.

Если использовать индекс лояльности клиентов вместе с аналитическими инструментами, можно предугадать, как поведут себя покупатели, то есть создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом персонала

NPS позволяет оценивать, насколько удовлетворены работой ваши сотрудники. Это особенно актуально для предприятий, работающих в сфере услуг.

Индексом лояльности клиентов можно пользоваться, чтобы выбирать новый вектор корпоративной культуры. Данный показатель также позволяет узнать, что персонал думает о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

Показатели NPS могут быть использованы в качестве единственной метрики удовлетворенности клиентов. Для этого нужно регулярно рассчитывать индекс лояльности и вести ежеквартальную отчетность. Это позволит получать значимые инсайты и строить долгосрочные планы развития бизнеса.

Если соотнести NPS с финансовой отчетностью, можно оценить, как развивается компания. К примеру, при росте прибыли и снижении NPS стоит побеспокоиться о долгосрочных перспективах развития.

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Многие компании устанавливают в офисах обслуживания и точках продаж планшеты, чтобы клиенты могли оценить качество работы. Компании при этом получают NPS (индекс лояльности клиентов). Примеры расчетов бывают разными. Для опросов часто применяют специальные приложения, показывающие на экране мобильного устройства варианты ответов и сохраняющие информацию по оценкам покупателей. Планшет с запущенным приложением устанавливают на специальные подставки с держателем, защищающим устройство от кражи.

Банки и страховые компании кладут на стойки обслуживания покупателей карточки с разноцветными «смайликами». Если клиент полностью доволен обслуживанием, то берет зеленую карточку. Желтый цвет смайлика означает нейтральное отношение к сервису, красный - неудовлетворенность качеством работы. На выходе клиентам предлагают опустить карточки в специальный ящик.

Для получения индекса лояльности интернет-магазины используют специальные плагины, если движком ресурса является какая-нибудь распространенная «коробочная» CMS, или же доработку проводят штатные специалисты фирмы. Некоторые прибегают к услугам сторонних веб-сервисов, предлагающих установить на сайт компании счетчик NPS. Благодаря такому счетчику удобно проводить опросы и получать отчеты по их результатам.

Самостоятельный сбор отзывов имеет определенные недостатки. При таком способе получения информации можно неправильно разработать форму опроса и реализовать ее как навязчивый баннер pop-under, выплывающий при входе на сайт. Подобные инструменты раздражают пользователей, а многие принимают их за рекламу. Именно поэтому они бессознательно пытаются отмахнуться от ненужной информации, зачастую даже не вникая в суть.

Собирать мнения клиентов можно посредством телефонных звонков, e-mail-рассылок и SMS при наличии базы контактов. Звонят покупателям обычно операторы call-центров через какое-то время после продажи товара или предоставления услуги. Также пользуются системами заранее записанных voice-сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые общаются с клиентами без участия оператора. Такими методами нередко пользуются крупные интернет-магазины и операторы сотовой связи, в наличии у которых есть контактная информация своих покупателей.

Недостаток получения информации посредством обзвона или e-mail-рассылок состоит в том, что негативно настроенный клиент может просто отказаться от участия в опросе после получения анкеты на электронную почту или сбросит звонок, так как плохо относится к бренду. Как следствие - не выразит свое мнение и не станет респондентом. При этом даже если речь идет о стороннике бренда, информацию он также может проигнорировать, если письмо случайно попадет в папку «спам» у него на почте. То есть на результаты опроса в значительной степени влияют технические неполадки и неверная информация.

Многие организации пользуются не только перечисленными выше методами, но еще и дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем, чтобы успешно решать такие задачи, как сбор информации и расчет индекса лояльности клиентов. Но здесь стоит подчеркнуть, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть доработаны таким способом без помощи сторонних ключевых разработчиков.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Показатель NPS демонстрирует, как клиенты относятся к компании, какая у нее репутация в глазах аудитории. При расчете индекса лояльности фирмы хотят узнать, все ли у них в норме, над чем нужно работать. В методике NPS есть общее правило, согласно которому показатель не должен быть отрицательным.

Если результат расчетов положительный, значит, сторонников все же больше, чем критиков. Соответственно, расширяя аудиторию, компаниям следует работать прежде всего над лояльностью, чтобы довольные покупатели приводили за собой новых людей.

Если результат нулевой или отрицательный, значит, критиков больше, чем сторонников. Следовательно, предпосылок к расширению аудитории нет и не исключен отток покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Невозможно объективно оценить положение бизнеса на основании только показателей. Следует учитывать, какое место компания занимает в своей сфере. К примеру, крупный магазин может иметь индекс лояльности клиентов 30, при этом занимая среди конкурентов самую низкую строку в рейтинге. Вместе с тем у телекоммуникационной компании может быть индекс 32, и она будет лидером отрасли.

От чего же зависят критерии оценки индекса лояльности клиентов? Как понять, положительный ли у вас NPS? Рассмотрим три фактора, влияющие на критерии оценки индекса лояльности клиентов.

Уровень конкуренции

Главный фактор - количество конкурентов в бизнесе и уникальность вашего торгового предложения. Если вы работаете в банковской отрасли, сфере страхования или медицинского обслуживания, нормой можно признать средний показатель. Однако если в вашем сегменте конкурентов не так уж много (к примеру, вы выпускаете беспроводные наушники или электромобили), показатель индекса должен быть довольно высоким. Это будет свидетельствовать об уникальности вашего предложения и положительном восприятии потребителями бренда.

Из рисунка ниже можно узнать об оптимальных показателях NPS для различных бизнес-отраслей.

Толерантность

Еще один фактор, от которого зависят критерии оценки NPS, - толерантность клиентов. Это обусловлено тем, что потребители очень категорично относятся к качеству работ или услуг, которые регулярно используют.

Приведем пример, который позволит более точно понять, как толерантность клиентов влияет на NPS. Компания «Вид» имеет показатель 38. На первый взгляд, цифра средняя. При этом предприятие - один из лидеров рынка. Показатели ее конкурентов, фирм А и Б, - 15 и 22. Невысокий индекс компании «Вид» объясняется не низким качеством работы. Это значит, что она ведет свою деятельность в сфере с очень высокой конкуренцией, потребители в которой не закрывают глаза даже на несущественные пробелы в обслуживании.

Преграды

Как правило, для улучшения уже купленного товара или перехода к услугам другой фирмы клиент должен понести определенные финансовые затраты. Чтобы казаться последовательным в решениях, потребитель часто остается верным одному и тому же бренду.

Проблемы такого рода регулярно возникают у SaaS-компаний. Согласно условиям, человек сначала должен внести определенную сумму и только потом стать полноправным клиентом. Из-за этого организациям, работающим в данной сфере, трудно удерживать потребителей и сохранять их лояльность. Именно поэтому индекс лояльности клиентов у предприятий SaaS ниже среднего.

Что такое хороший показатель NPS?

Назвать точное число невозможно. Здесь все зависит от сферы вашей деятельности. Однако благодаря приведенным ниже вопросам можно оценить, насколько высок ваш показатель.

1. Превышает ли мой NPS показатель прямых конкурентов? Если да, дела компании в норме. Но, чтобы говорить об успешности бизнеса, этого мало.
2. Увеличивается ли мой показатель NPS? Если спустя 3-6 месяцев NPS возрастает, это хорошая тенденция.
3. Выше ли нуля мой показатель NPS? Если он равен −40 и превышает показатель конкурентов, не стоит делать поспешные выводы. Такая цифра прямо свидетельствует о неудовлетворенности ваших клиентов.

Следует понимать, что NPS не оценивают буквально. Многие компании слишком озабочены показателями роста и пытаются всеми возможными способами улучшить их. При этом индекс лояльности клиентов - не количественная метрика. Он, скорее, качественный показатель, позволяющий объективно оценить состояние бизнеса.

NPS нацелен на то, чтобы стать новым стандартом измерения лояльности клиентов, однако из-за простоты его постоянно критикуют. По мнению ряда экспертов, NPS не может дать четкого представления о степени удовлетворенности клиентов. Специалисты считают, что у фирм с одинаковым показателем NPS может быть разное количество сторонников, клиентов с нейтральной позицией и критиков. В связи с этим бизнесменам стоит обращать внимание не на цифры, а на то, о чем свидетельствует показатель.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Как достучаться до критиков

Около 70 % потребителей вновь согласятся сотрудничать с компанией, если она разрешит спорную ситуацию в их пользу и устранит неприятный осадок. С недовольными клиентами нужно поддерживать обратную связь, то есть устанавливать доверительные отношения и демонстрировать свою заинтересованность в сотрудничестве. Многие компании ошибаются, думая, что критики не могут превратиться в клиентов.

Вот какие существуют способы решения проблем потребителей:

• Предоставление бесплатного руководства по использованию продукции - для этого на сайт устанавливают кнопку для скачивания.
• Продление бесплатной пробной версии и открытие доступа к дополнительным функциям.
• Предложение воспользоваться услугами сторонних фирм, способных оказать поддержку вашим клиентам (даже если эти компании не связаны с вашей продукцией).

Если вы активно будете стараться решить проблемы людей, вполне вероятно, что критики превратятся в сторонников, которые с удовольствием будут рассказывать о предпринятых действиях с вашей стороны для повышения их лояльности (к примеру, если вы в какой-то мере изменили продукцию).

Как достучаться до нейтралов

Клиенты, настроенные к бренду нейтрально, - достаточно интересная группа. Они не любят ваш продукт, но и не испытывают к нему негатива. Может показаться, что они ждут чего-то хорошего или плохого, чтобы окончательно определиться. Клиенты нейтральной группы, как правило, не дают никакой обратной реакции и не выходят на связь. Именно поэтому работать с ними довольно трудно. Удалось определить, что лишь 37 % потребителей из нейтрального сегмента готовы к обратной связи.

На первый взгляд, нейтралы не могут навредить репутации компании. Но это мнение ошибочно. Клиентов данного сегмента почти столько же, как критиков и сторонников. При этом критики действуют решительно, а нейтралы пребывают в поиске лучших для себя возможностей. Они способны в течение длительного времени находиться около бренда, но если их не вовлекать, их количество будет увеличиваться.

Вот какие действия вы можете предпринять, чтобы наладить с нейтралами обратную связь:

1. Предложить им скидки или улучшить качество сервиса. Нейтралы могут быть вовлечены повторно при условии предоставления им эксклюзивных скидок и совершенствования качества обслуживания.
2. Сделать e-mail-рассылку, указав на обновления в ассортименте. Вероятно, клиенты нейтральной группы не заинтересовались товаром, так как первое впечатление было негативным. У них не возникло желания вновь посетить ваш сайт и ознакомиться с новинками. Регулярная рассылка писем с уведомлениями о нововведениях и новых функциях повысит лояльность нейтралов.

Как отблагодарить «промоутеров »

«Промоутеры» - это сегмент, приносящий наибольший доход. Однако множество предприятий поступают неверно, когда игнорируют их присутствие, воспринимая это как данность. То есть компании недостаточно или совсем не выражают сторонникам благодарность. При этом они не стремятся узнать мнение «промоутеров» о качестве сервиса, что именно им нравится в бренде, и опереться на эти сведения в дальнейшем развитии. Компании, уделяющие должное внимание сторонникам и выражающие им благодарность за обратную связь, готовят хорошую почву для дальнейшего сотрудничества и повышают свой доход.

Вы можете наладить обратную связь с «промоутерами», если:

Как достучаться до неответивших

Опустим три категории клиентов - «промоутеров», нейтралов и критиков, и рассмотрим еще один сегмент, самый многочисленный. Это люди, которые не приняли участие в опросе. Учитывая то, что в опросе для вычисления индекса лояльности клиентов участвует 60 % респондентов, можно определить, что по меньшей мере 40 % покупателей не ответят. То есть тех, что проигнорировал опрос, даже больше, чем критиков и нейтралов.

На практике более легким оказывается повторное привлечение критика, нежели клиента, который не ответил. Есть единственный способ привлечь такого потребителя - обратиться к нему. Оценка NPS не зависит от людей, которые не прошли опрос. Однако они могут негативно повлиять на дальнейшее развитие и доход предприятия.

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

Компании, имеющие высокий NPS:

• производят надежную продукцию;
• предлагают достойный уровень сервиса;
• предоставляют уникальные офферы.

Но сейчас мы рассмотрим «лидеров» по оттоку клиентов. Интересно будет сопоставить ошибки компаний и понять, почему клиенты отворачиваются от них.

Сложный биллинг

Во главе угла рекламных кампаний Apple - бренд. Наверное, именно поэтому компания стала лидером в рейтинге лояльности в 2013 году. Результат Apple - 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. Аутсайдером стала компания McAfee с NPS в 2 балла. У других антивирусных программ, таких как «Лаборатория Касперского», индекс лояльности клиентов оказался достаточно высоким.

На основании результата McAfee можно судить о качестве клиентского сервиса, а не об общей картине. Претензии пользователей к McAfee идентичны жалобам к брендам с низким уровнем лояльности. В течение уже шести лет клиенты жалуются на автоматическое списание средств с банковских карт. Нельзя с уверенностью сказать, что McAfee делает то же самое, но зачастую компании с низким индексом лояльности клиентов ведут скрытый биллинг и агрессивные продажи.

Бренды с низким NPS нередко практикуют «отказной биллинг» - автоматическое списание подписки до факта отказа. После заключения договора потребителю в автоматическом режиме приходят счета до того момента, пока он сам не отказывается от продукта или услуги.

«Отказной биллинг» - не такой уж плохой ход. К нему прибегают известные мировые компании. Так, Netflix с высоким индексом лояльности клиентов предлагает бесплатную демо-версию, которая автоматически переходит в платную подписку. Но, как правило, бренды с хорошими показателями лояльности не создают пользователям дополнительных неудобств. В случае с ними понятно, в какое время и в каком порядке выставляют счет. Бренды же с низким рейтингом, наоборот, не ведут прямой диалог с клиентом. Их биллинг непонятен и непрозрачен.

Если повторяющиеся списания, такие как месячная подписка, - одно из условий существования вашего бизнеса, позаботьтесь о прозрачности оплат. Если биллинг запутан и агрессивен, клиенты будут от вас уходить.

Слабая клиентская поддержка

Компании с низким NPS недостаточно хорошо обслуживают клиентов. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год самый низкий балл получил Comcast TV. Индекс лояльности клиентов у компании составил −17. В Сенате США, где обсуждались планы по улучшению имиджа бренда, было сказано о плохой поддержке Comcast TV. Нельзя сказать, что у компании плохой сервис. Но его с уверенностью можно назвать неуважительным. Персонал нацеливали на саппорт как на ведение холодных продаж. Покупатели хотели получить поддержку и помощь, но не получали. Какую-то часть клиентов компания все же удержала, но заработала плохую репутацию. Многие пользователи ушли и больше не вернулись.

Потребительское настроение

В 2007 году большая часть потребителей была довольна своими банками. Средний показатель лояльности финансовых брендов составлял 30 баллов, что неплохо. Но из-за глобального финансового кризиса все изменилось, и люди резко поменяли свои взгляды. Изначально индекс лояльности клиентов равнялся 40, однако за два года упал до 22. NPS поставщиков кредитных карт снизился до 11 с 27.

Изменения в отраслях происходили не так резко. Однако из-за общих трендов рынка настрой и отношение людей изменились. Безусловно, некачественный продукт и плохой сервис снижают индекс лояльности клиентов. Однако и общественное мнение в формировании NPS играет не последнюю роль. Если же некачественный сервис соединяется с рыночными трендами, дальнейший исход бизнеса очевиден, и повлиять на этот процесс практически невозможно.

После того как прошел кризис, клиенты вновь стали довольны банковскими продуктами. Однако банковские организации, замешанные в скандалах, не сумели восстановить своих позиций. NPS банка HSBC в текущем году составил −24. Рекордно плохое обслуживание стало поводом для множества скандалов, и именно из-за этого компания не смогла вернуть утраченную репутацию.

Опыт пользователя превыше всего

Чтобы успешно побороть рыночные тренды, достаточно выпускать хороший продукт и предлагать качественный сервис. Плохой опыт клиента на сомнительном рынке - прямой путь к низкому индексу лояльности.

Мало предлагать потребителю то, что он хочет и в чем нуждается. Необходимо позаботиться о превосходном опыте клиента. В этом отношении бренду McDonald’s не всегда сопутствует успех. Несмотря на мировую известность, его NPS в США равен всего −8. Сравнить бренд можно с его прямым конкурентом - KFC. Его индекс лояльности тоже далек от идеала, но все же положительный. А у любимой потребителями американской сети быстрой еды Pizza Hut индекс равен 78.

Осведомленность о бренде

Хороший индекс лояльности клиентов - то, к чему нужно стремиться всем компаниям. Но если лояльность не связана с эффективностью, она не имеет никакого значения. В качестве примеров здесь можно привести Uber и Lyft. Функции брендов почти одинаковы, а водители зачастую работают на обе фирмы. Однако при очевидных общих параметрах индекс лояльности клиентов к Uber равен 37 баллам, а к Lyft - лишь 9. Причина - география работы компаний. Об Uber чаще упоминается в прессе, и охватывает он более обширную территорию по сравнению c Lyft, который работает лишь в США. Уровень осведомленности клиентов о бренде тоже влияет на лояльность.

Страхование в США - развитая отрасль. В стране высокая конкуренция, и компании серьезно борются за клиентов. Удовлетворенность покупателей качеством товаров и услуг - гарантия высокого заработка компании в будущем. Предприятия, сделавшие ставку на краткосрочный период, просели в рейтинге NPS. Так произошло с CIGNA, брендом по страхованию жизни. Индекс лояльности клиентов данной компании сегодня равен 1. Компания ввязалась в скандал, когда отказалась от признания инвалидности клиента, и с 2009 года находится под наблюдением государства.

Сравним GIGNA с их конкурентом GoMedigap. Индекс лояльности клиентов этого предприятия равен 93 баллам. Очевидно, что проблема заключается не в сфере (как это было в приведенном ранее примере с банками), а в том, что бренд отказался от предоставления ранее разрекламированной и даже проданной услуги.

Закрытие петли обратной связи

Худшим авиаперевозчиком в США за 2014 год признали компанию United. Индекс лояльности клиентов составил 10 баллов. В сравнении с конкурентами такую ситуацию можно назвать катастрофической. NPS у компании Southwest - 62, JetBlue - 56, Virgin America - 48.

На протяжении многих лет пассажиры жалуются на работу United, в частности на отмену и задержку рейсов, плохое качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на компанию пришлось 43 % жалоб. Остальные 57 % - на других американских перевозчиков. При этом United следит за NPS, как и конкуренты. Но почему разница столь существенна?

Несмотря на отслеживание индекса лояльности клиентов, United игнорирует обратную связь или предпринимает недостаточно ответных действий. Эффективная обратная связь очень важна. Если компания взаимодействует с клиентами, реагирует на замечания и устраняет их, у нее появляются все шансы повысить NPS и занять лидерские позиции на рынке.

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Основную ошибку компании допускают, когда не измеряют уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Определять, насколько аудитория довольна продуктом и сервисом, нужно в любом случае, даже если компания маленькая и только стартовала, у нее немногочисленная аудитория, впереди проверка (тендер, выставка), и времени на NPS пока нет, и даже если она никогда не слышала об индексе лояльности клиентов. Если у вас большой опыт работы в клиентском сервисе и вы уже не раз проводили опросы, вам все равно стоит совершенствовать навыки и знания, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Если вы только планируете начать расчеты NPS, приведенная ниже информация не позволит допустить распространенных ошибок.

Проведение опроса сотрудниками, работающими с клиентам и

Не поручайте опрос тем работникам, чье материальное вознаграждение и мотивация зависят от результатов опроса. На первый взгляд, все и так ясно. Однако зачастую компании пренебрегают этим правилом. В итоге искажаются цифры и организация не получает пищи для размышления, не знает, над чем работать, как улучшать сотрудничество с клиентами.

Почему так происходит? Далеко не все покупатели настолько смелы, чтобы высказать или написать правдивое мнение. Согласитесь, вы не раз отвечали официанту, что блюдо вам понравилось, хотя на самом деле все было иначе. Помимо этого, многие сотрудники давят на респондентов и напрямую просят поставить высокий балл.

Не сегментировать клиентскую базу для опроса

1. Почему они перестали сотрудничать с брендом.
2. Почему продолжают совершать покупки/пользоваться услугами компании.
3. Почему не стали использовать мобильное приложение.
4. Почему оформили заказ один раз и больше не обратились к сервису.
5. Будут ли делать покупки в дальнейшем.

Даже если вы задаете одни и те же вопросы текущим клиентам, проведите анализ NPS в разрезе по продуктам и менеджерам.

Опрашивать всех клиентов подряд

Если обратная связь и получение отзывов ведутся регулярно и после каждой покупки вы отправляете клиентам короткие e-mail-сообщения, где просите оценить качество сервиса, то все делаете правильно. Если же вы хотите полноценно опросить клиентов по телефону, тщательно отберите респондентов. В группу опрашиваемых должны войти, в первую очередь, наиболее ценные для вас респонденты.

Не звонить клиентам, чтобы получить обратную связь

Количество опрошенных не должно быть меньше 65 %. Только это гарантирует достоверность опроса и объективный индекс лояльности клиентов. Традиционно наибольшее количество откликов можно получить при обзвоне.

Выбор в пользу телефона как средства для опроса стоит сделать еще и потому, что так вы наладите связь с критиками бренда. Зачастую этот сегмент покупателей не выходит на связь с компанией по другим каналам, не переходит по ссылкам в e-mail-сообщениях.

Пользоваться нестандартной шкалой для оценки или периодически менять ее

Помните, оценочная шкала не должна меняться ни при каких обстоятельствах. Стандарт - от 0 до 10. В ней 0 означает «точно не порекомендую», а 10 - «буду рекомендовать с большой долей вероятности». Именно такую шкалу использует большая часть организаций. Остальные варианты, например, от 1 до 10, от 10 до 0, не позволяют сравнить свои результаты с данными других брендов или узнать точный NPS. Потребитель может просто не понять, что значит та или иная оценка.

Неверно формулировать главный вопрос

Очень важна грамотная формулировка вопросов, чтобы потребители правильно понимали их и выставляли объективные оценки.

Ошибка в В2В: узнавать мнение одного сотрудника в организации

Если вы оказываете услуги юридическим лицам, то, скорее всего, вопрос о дальнейшем сотрудничестве решают несколько людей в организации. Очень хорошо выразил свою мысль Дмитрий Турусин, соавтор книги «Делай новое», по поводу опроса для получения NPS для пиар-агентства. По его мнению, положительный настрой менеджера и директора по маркетингу - это еще не гарантия того, что с вами продлят контракт. Смотреть нужно, прежде всего, на мнение ЛПР. Необходимо поговорить о проблемах с лояльно настроенными к вам представителями клиента и постараться их решить.

Не следить за показателем в динамике

Итак, вы вычислили свой индекс лояльности клиентов. Но не стоит на этом останавливаться. Сравните показатели прежде всего со своими предыдущими результатами. NPS в динамике помогает предугадать, в каком темпе будет развиваться компания. Кроме того, сравнивать свой результат нужно и со средним показателем NPS в мире.

Оптимальный вариант - сравнивать свой индекс лояльности клиентов с результатами компаний вашей отрасли. Это позволяет отслеживать динамику изменения NPS, вовремя исправлять ситуацию, предпринимая определенные действия, и помнить, что финансовое положение компании может серьезно пошатнуться, если индекс будет отставать от конкурентов.

Еще одна рекомендация - используйте индекс лояльности клиентов по назначению. Не рисуйте графики и отчеты, которые будут храниться среди ненужных документов. Составляйте на основании индекса план действий по удержанию нейтрально настроенной категории пользователей и критиков, чтобы превратить их в сторонников бренда. Здесь очень полезно спрашивать себя: «Что можно сделать, чтобы превзойти ожидания покупателей и решить проблемы, из-за которых они не дали нам высокий балл?».

Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.

(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .

Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.

Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:

• Средний чек снижается,
• Падает показатель LTV (ценность покупателя),
• Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
• Показатель «отвала» покупателей растет.

В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:

• Замерять индекс лояльности ежемесячно,
• Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
• Классифицировать рекомендации покупателей,
• Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).

Индекс лояльности клиентов: как замерять

Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»

Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»

Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.

Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:

• обзвон по текущей базе;
• форма на сайте;
• опрос в офисе;
• опрос в социальной сети;
• опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.

Индекс лояльности клиентов: как рассчитать

Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.

1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.

2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.

3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.

Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат

Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.

5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.

45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.

Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.

• Связь/телекоммуникации — 25%
• Продажи автомобилей — 60%
• Страхование — 35%
• Банки — 25%
• Магазины и супермаркеты — 50%
• Интернет-торговля — 20%
• Рестораны, кафе — 20%
• Строительство/ремонт — 15%
• Здравоохранение/частные клиники — 10%
• Тренинги/консалтинг — 40%

Индекс лояльности клиентов: как управлять

Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.

Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.

Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?

Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.

Близится конец лета, конец сезона. Наступает отчётный период... “Мульти Сайт” тоже решил проанализировать результаты своей работы. Мы качественно создаём сайты и продвигаем их в сети Интернет! А кто, кроме клиентов, сможет честно оценить это?

Наши сотрудники отдела контроля качества провели исследование - "Показатели лояльности клиентов”. Они связались и пообщались с каждым нашим заказчиком. Основной фишкой наших диалогов стал вопрос: “Оцените нас по 10-балльной шкале, насколько Вы довольны нашей работой?”. По итогу таких диалогов была собрана сводная таблица, и произведён анализ.

Средний балл лояльности клиентов

Пожалуй, это самый простой способ оценки. Среднее значение, в нашем случае = это сумма всех баллов, поделенная на количество клиентов, участвующих в опросе. Раскрыть все показатели мы, конечно, не можем. Но итог таков...

Средний балл оценок лояльности: 8,514 из 10

Согласитесь, отличный показатель!

Индекс потребительской лояльности = NPS (Net Promoter Score)

Это ещё один инструмент, для расчёта. Более сложный, и не всем знакомый. Перед тем, как рассказать Вам, что такое NPS - мы озвучим нашу цифру.

NPS "Мульти Cайт" = 37,68%

Что это такое и с чем это едят?

Все, кто в современном обществе активно занимаются бизнесом, рано или поздно сталкиваются с интересной аббревиатурой - “NPS”. Давайте, для начала, разберёмся, что такое “NPS”? Нам станет намного понятнее, если мы расшифруем каждую заглавную букву и переведём фразу на русский язык. NPS - это Net Promoter Score . В общепринятом переводе, эта фраза означает - Индекс Потребительской Лояльности ! Согласитесь, звучит “важно”! А это и правда, очень важно.

Данный термин введён в мир бизнеса не так уж и давно, в 2003 году. Это, кстати, хорошо, так как остаётся уникальным фактором успешности компании по сей день. Разработчиком данного метода является - Фредерик Райхельд (Frederick F. Reichheld) - известный американский исследователь, консультант и бизнес-стратег. Ф.Райхельд регулярно входит в ТОП лучших бизнес-консультантов, по всему миру.

На что направлен, этот NPS?

Ответ вполне очевиден. Этот индекс направлен на выявление лояльности клиента и его готовности:

• повторно воспользоваться услугой или повторно купить товар/продукт
• воспользоваться дополнительной услугой или дополнительными товарами/продуктами
• рекомендовать своим знакомым - данную компанию, продукт, товар или услугу

Как рассчитать NPS?

Первым делом нужно определиться, что станет отталкивающей исходящей точкой. Как правило - это ключевой вопрос. В большинстве случаев используется приблизительно такой формат ключевого вопроса:

Стоит отметить, что вопрос может быть видоизменён. Главное, сохранить смысл вопроса и задачи.

Баллы

Итак, такой опрос произведён. Клиентов набралось 100. Тут стоит заметить, что - чем выше выборка, тем точнее впоследствии Вы получите результат . Старайтесь охватить более широкий сектор своих клиентов.

Итак, есть клиенты, которые поставили баллы. Что дальше? Используя таблицу, данную ниже, нужно разделить ваших клиентов на три категории:

• 9-10 баллов. Это Ваши “сторонники”. "Согласные". Самые лояльные клиенты!
• 7-8 баллов. Это “нейтральные потребители”.
• 0-6 баллов. А это Ваши “критики”. Группа, чем-то неудовлетворённых, клиентов.

Как правильно группировать клиентов для NPS

Формула NPS

Мы подошли к основной задаче, это - расчёт! Индекс NPS - это расчёт разницы между процентом “сторонников”, от общего числа клиентов, и процентом “критиков”:

NPS = “Сторонники”% - “Критики”%

О чём могут сказать нам эти данные?

Положительный индекс говорит о том, что среди всех клиентов компании - доля “сторонников ” превышает долю “критиков ”. Это означает, что у компании есть потенциал увеличить доходы и/или клиентскую базу только за счёт одной лояльности! То есть, есть хорошие шансы, что клиент может порекомендовать компанию (продукт/товар/услугу) кому-то ещё, либо повторно обратиться сам.

Отрицательный , либо нулевой индекс показывает, что доля “критиков ” выше, либо равна, доли “сторонников ”. К сожалению, это не есть хорошо. При таком индексе не стоит рассчитывать на потенциальный рост. Есть риск, что может произойти отток клиентов.

NPS может быть в пределе = - 100% ..... 100%

Сам по себе “индекс потребительской лояльности”, измеряемый на уровне одной компании, может являться самодостаточным показателем. Он может являться целевым показателем KPI. Например, если компания ставит задачи и цели - достичь определённого значения индекса. Также, немаловажно знать и среднее значение NPS на рынке конкурентов. Если показатель ниже среднего, то можно ставить задачу - “догнать” конкурентов. Важно, с определённой периодичностью, проводить замеры индекса (зависит от сегмента вашего рынка - раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода).

Определить идеальное общепринятое значение NPS нельзя. Ответ Вы найдёте, проанализировав сегмент своего бизнеса.

Наш показатель NPS "Мульти Сайта", как для компании по созданию и продвижению сайтов = 37,68% . Это отличный результат!

Закажи бесплатную консультацию!

Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

1. По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
2. Что именно повлияло на ваш ответ?

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

• 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
• 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
• 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)

Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

• прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
• легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
• дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
• помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
• позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
• поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
• дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
• доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

• Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
• Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
• Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта продукции

• Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
• NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.

3. Маркетинг

• Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
• Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
• NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом сотрудников

• Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
• NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

• Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
• Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

• Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
• Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
• Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
• Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

• собираются отказаться от услуг компании;
• готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
• видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

1. Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
2. Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
3. Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

• Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
• Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
• Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

• предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
• продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
• предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

• Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
• Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.

NPS индекс лояльности клиентов показывает степень удовлетворенности ваших клиентов: насколько они довольны, что будут вас рекомендовать своему окружению. Расчет NPS индекса необходимо производить постоянно с какой-то периодичностью, чтобы иметь представление о настроении клиентов. Подробнее этот вопрос разберем в нашей статье.

Индекс потребительской лояльности NPS

Это показатель, который говорит предпринимателю о том, насколько сильно его клиенты являются приверженцами его товара или его торговой марки. Точнее, этот показатель характеризует их готовность совершить в вашем магазине повторные покупки (воспользоваться вашими услугами еще раз, если вы занимаетесь оказанием услуг).

Более того, он показывает не только то, насколько охотно покупатели придут в ваш магазин еще раз, а то, насколько охотно они будут рекомендовать его своему окружению – друзьям, родственникам, коллегам и т. д.

NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами вашего товара, марки.

Адаптировано на русский язык этот термин переводится, как «Индекс лояльности NPS».

Клиенты на всю жизнь. Как построить долгосрочные отношения с покупателем. Видео

Расчет индекса NPS

Рассчитать показатель лояльности ваших покупателей вам, вашему бизнесу или вашему товару достаточно просто. Делается это в три этапа.

1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать вашу фирму (товар, марку, бренд) своему окружению?».

«От 0 до 10» – это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:

• 10 – «Обязательно буду рекомендовать ваш магазин (марку, бренд) всем своим друзьям, родственникам, коллегам!»;
• 0 – «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»;
• От 0 до 10 –вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».

• Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать ваш бизнес своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно ваш бизнес будут поддерживать и рекомендовать другим;
• Вторая группа – те, кто оценил эту вероятность в 7-8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели;
• Третья группа – оценившие поддержку вашего бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники вашего бренда, те, кому не нравится то, что вы продаете.

Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, даны для общего сведения.

3. Третий этап – собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно вас поддержит и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.

Формула расчета:

Индекс NPS = Доля сторонников – Доля критикующих

Допустим, вы опросили 100 покупателей.

Из них 55 человек (55%) ответили, что однозначно вас порекомендуют своему окружению.

Еще 30 человек (30%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся.

И третья группа, 15 человек (15%) – это те, кому у вас не понравилось, кто не будет вас рекомендовать, ваши противники.

Показатель NPS – расчет:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Сам опрос с целью выявления лояльности ваших клиентов можно провести следующими способами:

• Опросить непосредственно в торговом зале, записав ответы;
• Предложив покупателю анкету, например, на кассе;
• По телефону;
• Онлайн на сайте фирмы (не только интернет-магазинов касается).

Последний способ, кстати, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и общение с сотрудниками магазина, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Главным преимуществом измерения индекса лояльности ваших клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, задаваемый покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.

При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько ваш бизнес удовлетворяет ваших покупателей и клиентов.

Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что он все-таки несколько однобок, так-так оценка производится на основе двух категорий – поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.

Кроме того, расчет индекса NPS – это один из методик оценки эффективности бизнеса. При выработке важных управленческих решений эксперты и специалисты рекомендуют основываться не только на этом методе, но и на результатах более широких и основательных исследований.

Вместе с тем, расчет показателя лояльности производить необходимо, делать это надо постоянно, с какой-то периодичностью, чтобы знать, как меняется отношение клиентов к вашему бизнесу с тем, чтобы в случае необходимости оперативно принимать правильные управленческие решения.

Повышайте лояльность клиентов вместе с CRM-системой Бизнес.Ру. В программе вы сможете сохранить все информацию об общении с клиентом: телефонные звонки, переписка, оформление договоров.

Как повысить индекс NPS

Каких-то рекомендуемых значений этого индекса нет, все зависит от вида бизнеса и от текущей ситуации в нем.

Кто-то из специалистов говорит, что он должен равняться не меньше, чем «50» и, если он ниже, пора что-то делать. Для кого-то, точнее, для какого-то бизнеса и для какой-то ситуации и значение «30» может быть удовлетворительным.

Общее правило: индекс не должен быть отрицательным. В этом случае получится, что тех, кто однозначно настроен к вам плохо, будет больше, чем тех, кто настроен однозначно положительно.

В этом случае срочно необходимо принимать меры. Это означает, что необходимо придумать и реализовать ту или иную или сразу несколько программ лояльности клиентов, программ повышения лояльности. Способов для этого множество:

1. Дисконтная программа лояльности. Это различные скидки, дисконтные карты, в том числе, с так называемым CashBack, то есть, возвратом налички. Это когда с каждой покупки небольшая часть ее стоимости, это обычно около 3-5%, возвращается на карту держателя (покупателя);